“四全媒体”理念的成功实践——《感动中国2021年度人物颁奖盛典》融合传播创新
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2022-08-08 03:08:54 | 来源:雷竞技官网 作者:雷竞技官网入口

  相对于主要集中在媒介形态、分发平台或表现手段等的全媒体概念,“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”意味着全媒体不仅是跨媒介的融合,而且是涉及时空、媒介技术、传播主体、传播功能的更深层次的融合。项目组邀请相关领域专家围绕《感动中国2021年度人物颁奖盛典》策划、制作、播出、传播全链条、全流程的融合创新模式深入探讨,与总台新闻中心共同出谋划策,形成实用性、指导性、操作性强的《感动中国》年度人物融合创新方案。通过打造“四全媒体”,形成全媒体传播格局,让融合传播达到新高度制造了持续的热度,跨越了信息触达的屏障,实现了传播主体的多元化,优化了传播效率、效果和效能。

  全程媒体本意是指媒体在报道某一新闻事件时,要对事件从开端到结果实现全过程的报道(如果文章公开发表,此处宜标注注释)。这是新媒体的即时传播特性要求的。对于《感动中国》这一大型活动而言,全程媒体意味着对活动的全过程进行“议题管理”,从颁奖盛典之前预热,到颁奖之盛典中火爆,再到颁奖盛典之后再传播,活动要有持续的热度,以能吸引更多的注意力,并产生更大的社会影响。早在《感动中国2021 年度人物颁奖盛典》启动之初,项目组便与央视新闻微信公众号共同策划,于2022年1月27日起连续推送《“想你的小花”流泪写信:我们都好,只是少了你》《终于可以抬头看到天了!小伙激动地改了名字》《他和六把椅子合影,背后故事太震撼》《他是电影原型之一!提刀为火药“整形”三十年》等四位往届《感动中国》年度人物的回访故事,为2021年度人物颁奖盛典预热; 1月29日,央视新闻视频号、微博账号与微信公号同步发出《毛相林和六把椅子合影》的视频和相关内容,同时建立相关微博线日,上述四篇微信推文阅读量都在10万次以上,微博线亿次,数十家媒体转载,实现多次传播。

  《感动中国2021年度人物颁奖盛典》的预热在节目正式播出前渐入高潮。2022年3月1日22:20,随着时长2分44秒的《感动中国2021》“龙鳞装帧”版宣传片在央视新闻微博等新媒体平台发布,《感动中国2021年度人物颁奖盛典》的热度持续攀升。

  自《感动中国2021年度人物颁奖盛典》播出当天中午起到下午,央视新闻客户端与哔哩哔哩(B站)同步推出相关短视频。这些预热活动直到颁奖盛典正式播出的最后一刻还在进行。在颁奖盛典于央视综合频道和其他新媒体平台播出之际,央视新闻同时推送专门为年度人物、颁奖辞等制作的图文,以扩大传播。在颁奖盛典结束后,央视新闻公众号用总结式视频《昨晚,他们的故事刷屏》来回顾“《感动中国》2021年度人物”揭晓的感人瞬间,旨在延续节目热度。2022年3月10日,总台总经理室在其微信公众号发布《带动CCTV-1收视率提升39%,感动中国年度人物颁奖盛典穿越20载续写感动》,再次引发广泛关注。经过前期的精心策划,这场颁奖盛典形成跨度长达3个月的热点,不只吸引了更多的目光,也产生了更持久的感动和力量。

  全息媒体,指信息传播的形式不拘泥于简单的图文,通过媒介技术实现信息的立体呈现,打破大屏与小屏、现实与虚拟的界限,为观众和用户带来全新体验,实现信息的全面触达。在《感动中国》2021年度系列产品的制作和传播中,不难看出项目组团队设计打造全息媒体的创新实践。首先,图、文、视频、滑动屏、H5页面等技术得到广泛应用,以适配不同终端产品的呈现,从而到达不同终端的用户。其次,节目制播中充分运用新技术,如通过AR技术在多个场景中实现舞台与外景、真实与创作的衔接;巨幅屏幕以版画风格视频再现获奖人的工作和生活场景;通过虚实结合,生动讲述获奖人物故事等都呈现出震撼人心的效果,增加了节目的感染力和触达率。再次,多平台播出和投送。除了央视综合频道,还有总台的新媒体矩阵,以及微信、微博、B站、抖音、快手等几乎所有主流网络平台。

  最后,智能技术助力覆盖,如各大平台的算法推荐、微博热搜榜等智能传播手段也为打造全息媒体传播作出贡献。

  全息媒体的目的是为了消除与受众或用户之间的隔断,以实现信息的有效触达。《感动中国2021年度人物颁奖盛典》运营团队用数据交上了一份漂亮的答卷。2022年3月3日晚,颁奖盛典在央视综合频道的收视率为1.03%,较上一年度颁奖盛典提升23%;小屏的数据更为惊人,3月1日至3月8日17时,全网相关报道量达7.7万篇,全网二创短视频总播放观看量超过2.6亿次,相关微博线亿次,破亿线感动中国年度人物名单》线亿次,《夫妻俩用唯一一只手举起奖杯》线亿次。可以说,《感动中国2021年度人物颁奖盛典》运营团队以丰富的产品形式和先进的媒介技术,通过覆盖大屏与小屏、传统媒体与新兴媒体、现实世界与虚拟空间,完成了全媒体的融合传播,实现了全息媒体的目标。

  全员媒体意指人人都可以成为信息的传播者和接收者,在传播活动中实现全员参与、全面触达、全体互动。互联网打破了传受界限,让人人成为传播主体。问题的关键在于如何吸引更多主体参与到传播活动中。在《感动中国2021年度人物颁奖盛典》运营过程中,运营团队主要通过当事人讲述和众多网友互动,使传播主体超越专业化,实现社会化。正如网友@羽竹小屋留言道:“每年都会期待的《感动中国》,原来都20年了。无数次被感动到泪流满面,致敬每一位感动中国的英雄人物!”正是有了网民的互动和参与表达,《感动中国》的影响力得到有效提升。

  尽管如此,我们还是要看到,作为节目和相关文化产品的生产者,总台从活动的策划到人物的评选、节目的播出,都担负着“定调”的主导职能。作为出品方和第一传播主体,总台通过挖掘和呈现《感动中国》年度人物最感人的瞬间,展现人性的光辉,吸引网民的参与,从而使传播主体大大丰富。在这个过程中,《感动中国》年度人物是活动的主角,通过他们亲口讲述,可以更好地体现“平凡铸就伟大,英雄来自人民”的核心主题。因此,如何吸引更多网民参与进来,成为活动是否成功的关键。从传播过程看,项目组专门成立《感动中国》融合创新项目组,全程着力吸引网民注意力的工作。事实证明,此举获得了显著成效,网络平台的阅读量、微博热搜和评论、转发量也都证明了这一点。

  总体看来,有以下几点经验值得关注。一是全方位的触达。从节目播出前、播出中到播出后的全程覆盖,同时实现对所有媒体平台的全面覆盖,从时间和空间,做到“横向到边、纵向到底”。二是“网红”的正能力吸引。获奖的年度人物无疑是万众瞩目的“网红”,他们的亲身讲述和对他们的现场采访,不仅提升了传播主体的分量,也成为吸引网民参与的重要因素。三是通过协作生产,让更多人参与。例如,融发中心协调央视新闻和B站UP主合作制作感动混剪片,就是与网民协作内容生产的成功探索。总台还联动湖北广电、湖南广电、红网等地方媒体账号矩阵,实现更大范围的覆盖。其中,红网连线采访江梦南父母,发布的作品《湖南女孩江梦南感动中国,父母与她连线万次;联动清华大学、吉林大学等高校账号,由清华大学发布的江梦南相关短视频的播放量达956万次。这种通过与其他机构合作的方式,不仅可实现产品的多次传播,也能让更多机构及其用户参与其中。正是有了广大用户的倾情投入,《感动中国》才能20年长盛不衰,真正实现了感动常在。

  有专家学者认为,作为一个综合性概念,全效媒体指的是要合理组合利用现有资源,达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化。全效媒体要求打通信息与用户之间的所有障碍。鉴于网络平台在连接用户和资源的过程中扮演着中介化角色,特别是社交媒体平台已成为社会传播系统的超级中心,要提高传播效率和覆盖率,必须借助网络平台才能实现。《感动中国》的融合传播在各个环节都非常重视依托网络平台以提高传播效率,例如,将往年《感动中国》获奖人物的回访故事,作为预热首先在微信公众号中发出。而颁奖盛典作为整个传播过程中的“重中之重”,除了通过央视综合频道现场直播之外,央视新闻新媒体矩阵齐上阵,并借助用户数量庞大的社交平台和短视频平台加以传播,实现第一时间触达用户,大大提高了传播效率。

  为了优化传播效果,《感动中国》融合创新项目组洞察用户心理,投放了一系列入眼入心的内容产品,传播效果显著。如“龙鳞装帧”版宣传片以短小的篇幅将袁隆平、中国女排队员等20年来获奖的《感动中国》年度人物放在卷轴的页面和“龙鳞”上加以呈现,既别开生面,也让网民大呼“感动”;微信公号将《感动中国》2021年度获奖人物以及经典的颁奖辞以图文形式推送,从宏大的颁奖盛典中精选微内容,实现微传播效应,收获了超高播放量和热度。

  这是市场和用户对上述创新形式和内容的肯定。为最大限度拓宽《感动中国》的传播效能,融合创新项目组也做了积极探索,如将《感动中国》作为品牌进行系统的策划和包装,拉长传播链条,让感动的故事和向上的力量更持久地产生激励效果。

  总之,《感动中国2021年度人物颁奖盛典》的融合传播策略,契合了当下媒体融合的趋势,体现了“四全媒体”的要求,因而实现了良好的传播效果。它给我们的启示:要顺应媒体融合的大势,拥有“有思想、有温度、有品质”的作品和合适的融媒传播策略,主流宣传就可以化为强大的精神力量和舆论支持。